解讀陳向宏，跟解讀馬云一樣，是把他們放入到整個江南文化、吳越文明、新經濟的復合背景中去，建立各種模型，做出大文化生態的系統分析。

解讀陳向宏的意義有四：一是更清晰地了解這個人的性格成因及成長條件；二是認知他為當代文旅做出杰出貢獻的結構性理路。

站在白蓮寺塔上望烏鎮

完整的家人觀

陳向宏是烏鎮人。他熟悉烏鎮的每一個地方，甚至某個地段的臭味，都是他記憶的一部分。他走出烏鎮，然后又以父母官的身份回來的時候，這個可能曾經讓他厭惡的地方就變成了“故鄉”。

故鄉是江南文化中的一個核心詞匯。在魯迅那里，幾個平平常常的人物形象，就可以構成一個完整的故鄉情感的脈沖網絡。

于是，在能夠主宰并為家鄉干點什么的時候，烏鎮，就變成了陳向宏的“爺爺家”，而“濮院就是外婆家”。

然后，陳向宏的抱負就自動地落生在了一種親情、友鄰、熟人構成的美好社會關系中。

他是在給自己的這一系列親情建一個最美好的窩，其實就是在把它當自己的家在建。

所以，他看不慣不是他理想家園里的、不是經過情感美化過的情感記憶里的那些東西，比如侵入性很強的水泥房。

所以，他的小鎮要成長為他想象力中的每一個具體內容，不能容忍重復和敗筆，他一次次對著全景圖沉思，一次次地做下無數個標注。

因為烏鎮變成了“家”，所以，烏鎮順理成章地就變成了他理想中、想要呈現給世界的、唯美的客廳。所以，這里的走廊做到3米多寬，這里的衛生間都做得很大，這里的房間不安大理石。

因為這是他家中的、放大了很多倍的客廳，所以，必須要有親情和美。

陳向宏是大主人。后來，了解了還有一個老街坊的大先生木心，于是，他費了很大周折將木心先生從遙遠的大洋彼岸邀請回故鄉，照顧其飲食起居直至離世。其時，木心已經如同他的家人。

木心塑像

社區意識

家放大了就是社區。社區是公共意識，是一種社會生態，是一種文化的多樣性，它是由人們的欲望中美好的那一部分通約而出的約定、規則、便利、共享、共生。

它的基本面是由功能構成的。

西柵于是出現了郵局、書院、藥店等，它給當地老百姓使用，也給游客使用。這是一種混合的功能。

小鎮必須擁有的各種高品質的生活配套，不但不缺，而且還要做到最好。

社區意識必須要有社交，在不同主人家的花草樹木、笑容、香味、老物件之中，在隔一段距離就空格出來的公共空地上，在老戲臺、壩壩電影，水井邊，專為小鎮居民設立的大碗茶鋪前，人們都可以或坐或站、自由地交流。

社區，才裝得下有根的生活，才能生長出趣味，才有足夠的社交活力和安全感。

草木本色染坊小廣場

善良的人格力量

陳向宏憋著一股勁，賭博一樣，把自己變成了烏鎮的人質，只為著把烏鎮做出來。

這是一種決心？勇氣？初心？

我反復尋找其中的核心力量，聽了陳向宏前后幾次的演講——直到最后一次，他自己才從中“發現”——我們在賣什么給游客？就是將最大的善意給游客——也可以說，他發現了終極的、最好的服務，是善良。

因為陳向宏的“善良”，我來到了烏鎮，我要研究這個人。我隱隱感覺到從前我們只是從華特·迪士尼（迪士尼樂園的開創者）或是牧師約翰·哈佛（哈佛大學捐建者）那里發現的、從美好的道德或宗教情懷導向一個理想事業的“神話故事”，將有可能從中國商人的身上，開出古老文明在新的技術時代復興的絢麗花朵。

劉若英

以美為最大的標準

江南的山水、人文、人情，如果簡潔成一個字，那就是美。

一個有心的人，生活在這樣的環境氛圍之中，自然就會以美為最大的尺度。

所以，陳向宏定義小鎮的關鍵一點即是美，即她是一個視覺上的藝術品，所以，第一步他要把她畫出來，建筑必須美，單體的建筑美，通連在一起的建筑群落必須美得氳氤出一團氣，整體上她必須還要自由地呼吸，留白，這就是其中的環境及生活。

這個過程就是“作畫”，所以，最終的結果就得到了一個完美的、完整畫面的“整體風貌”。

烏鎮之美是“畫”出來的。所有細節都要入畫，包括他硬性規定的“15米變”，開間算5米，三間相連的房就應該有變化了。要么進深，要么屋檐，要么窗戶，要么其他設施，總之15米長距離內必須變化。

從美為起點，到迎回藝術家木心，再到戲劇節、大劇院、美術館，這里邊有一種奇特的、冥冥之中的、因果的內在精神聯系。

陳向宏身上有很多種類似的神秘“紐帶”或是“觸突”，所以，我把他認定為是江南文化的內生整體性杰作，是一種包含了各種面向的文化創造力的“異熟果”。

公益精神

小鎮，是一種古老文化的底格，美育出現代文明的奇葩。起核心底定作用的還是古老小鎮的傳統，也就是傳統美德中的、古老的、中國親情社會結構中的生活方式。

生活方式，是最大的文化；生活，是最大的內容。陳向宏能推知到這一步的前提是，他的根在傳統中國的美德之中，但他開向世界的枝葉和花果則是新鮮而現代的。

一個多重身份，又在多重壓力之下的陳向宏，沒有迷失，能守住底線，并在人格和道德的層面，以身作出各種傳統社會通則和良知的鏡鑒般的表率，這遠比一個成功的商人的意義要大得多。

烏鎮所表現出來的公益精神，義利之分割準則，善良的情懷，正是這個迷失的社會最需要的、氧氣一般的存在。正是這種存在通過陳向宏的內化，烏鎮的格局就顯出她遠超一般景區的后勁和自發的生長力量。

昭明太子及沈尚書讀書處

我不僅在東柵、西柵游逛，還在整個周邊幾公里范圍全都走了一遍，我看到的是一個巨大的烏鎮，仿佛東西柵只是緩存在了一大批修復和改造的公共設施之中。除了東西柵，我還看到了沿河的巨大空間，看到了面貌整潔優美的主鎮及其延伸的街道和環路。這些都是未來的——承接互聯網大會乃至再之后新的“國際村落”的巨大儲備。

江南賦能

三年前，我把跟范蠡有關的南陽、無錫、菏澤，細細地掃了一遍。

“商圣”從南陽出來，幫助勾踐興越滅吳，一雪會稽之恥。功成名就之后急流勇退，家于定陶（今菏澤），期間三次經商成巨富，又三散家財。

這是商人的祖師，故事全落在了江南。謀略立身，參與國政，確知風向，特能散財。

這里有一個奇妙的浙江模式——桐鄉不出羊毛，卻有全國最大的羊毛衫市場；余姚不產塑料，卻有全國最大的塑料市場；海寧不產皮革，卻有全國最大的皮革市場；嘉善沒有森林，卻有全國最大的木業加工市場——也就是沒有什么，就把什么做到最大。

沒有什么，就把什么做到最大。這就上升到了一個方法論的高度。而馬云用這個方法論一代換，于是，就得出了，“我們不生產貨物，但我們做全球最大的貨物交易平臺”。

或者，陳向宏是這樣代換的——我們只有一片基礎很差的古鎮，但我們要畫出來一個全球最美的古鎮。

水劇場

陳向宏很多話沒有說出來，或者很多話說順口了，但沒有說出來的，或掩藏起來的，或半途拐彎了的，那里邊才有寶貴的“真相”。

所以，我要把今日的陳向宏稱為“江南賦能”，江南才是冰山下八分之七的部分。陳丹青近距離地看陳向宏，應該是看了很久，看得很準，他說，烏鎮為什么能搞好？是因為有陳向宏這個奇才。陳向宏是個什么樣的人呢？“賊聰明的能吏，善周旋的官員，會盈利的老總，有理想的士子，所在多多，集一身者，眼前就是向宏”。

吏治

陳向宏最初是以官員身份派到烏鎮的，所以，烏鎮算是個以“吏治”開始的工程。即使是后來另晉為集團，其間一直有政府的官員身影在。陳向宏多次在后來分享中談到跟政府的關系，把跟政府的共謀和政府的支持列為決定性因素，都充分說明了烏鎮奇跡中的政府作用。

酒吧街口

我把這仍然稱為江南的賦能。江南兩字，完全是一個歷史人文資源富集得快要溢漾而出的名詞。

我不知道陳向宏的內心是否對江南這個詞起過神秘的對稱性激蕩，即，我為你驕傲，現在，我要讓你為我而驕傲。

不管怎樣，烏鎮的前邊是有一個或明或隱的定語：江南水鄉。

烏鎮最初的拆，管網下地，天然氣，WIFI，這都是些強硬的決定；到古北水鎮時，又是先建了一個2.3m*2.2m的地下管廊，好多人都說：陳總你干嘛，你又不做城市建設，你做一個地下管廊干嘛？你猜陳向宏是如何回答的：有這個地下管廊，以后任何的擴建都變得很方便，有一級管廊、二級管廊、三級管廊。這句話背后其實隱藏了一個全國其他地方都可能遇到或正遇到的麻煩，那就是一條街今天挖，明天挖，今年翻，明年再翻，不斷地開膛破肚——這是中國特有的混亂吏治的怪相。任何一個被這種亂像折騰過又想做事的人，無不想的是這種“破”事兒，最好一次性做好。

能吏比較的是能力，更是胸懷，作為父母官，你一定要想的比百姓期望的更多。古鎮上能喝到比城市更好的水，有比城市更舒適的生活環境，古鎮上還有比城里更好的網絡，古鎮里有比大城市規模大得多的戲劇，這一切其實都是能吏最初初心出發的那個“能”的不斷聚集，核變出來的。

烏鎮大劇院

不管你信不信，陳向宏2004年在西柵就讓景區內所有的WIFI網絡免費全覆蓋——其實就已經埋下并生長出了今天的國際互聯網大會。

陳向宏要安裝比城里都好的免費WIFI，他告訴你說他就是想要這個“巨大的反差”。淺層里說，他可以這么講。但這樣的人無我有、人有我優的思維其實就是最簡單好用的商業思維，范蠡三致巨富的故事其實是最早的原點。

所以，寶貴的是陳向宏這樣做了，做了，他也許并沒有想明白，也許就沒想，但導向的卻是一個巨大的碩果——我再次把其間這個“空白”視作是“江南賦能”。 

人治

陳丹青獨具慧眼，他看出了陳向宏身上的各種潛能，也一語道破了烏鎮的成功完全“源自于陳向宏的人治”，他就是一位“個性英雄”。

法治進行時到了今天，烏鎮居然在靠“人治”。

靠“法治”的很多政府主導的古鎮如今都荒在了那里。所以，作為典型個案的烏鎮“人治”很值得分析。

東柵主要是以“美”為標準拆、美化、改，定下古鎮的基調，積累經驗，主打觀光。

到他把目光轉向西柵的時候，他開始到處去考察，深入地了解旅游這個行業。

他看清了攜程、去哪兒、藝龍網等一批電商根本不值得依靠；

如家這樣的連鎖酒店也算不上旅游資源。

只有符合個性化，需求的多樣化、小眾化的旅游產品才是最重要的。

景區不能依靠門票，“去景點化”才是方向。

他覺得旅游這個行業太教條了。

他在巴厘島一眼就看出了休閑度假旅游的實質——就是夜間旅游。

他不加思考就覺得“印象”系列的淺表和浮濫。不果斷舍棄，就堵死了真正的文化IP的出路。

他很容易就感知到了話劇驚人的直接、沉浸式的年輕力量聚集。

他精準地看出了旅游的主力軍80、90、00后，對古鎮其實是“偽愛”，因此，只需要給他們一個古鎮的殼，然后裝入他們所需要的內容。

他突然明白了做古鎮其實是個游戲，一邊往古的迷宮里作外包裝，一邊往里邊生長現代人需要的生活內容。

所以，古鎮對游客的定義就是個生活的烏托邦。

于是，他又明白了，市面上能找到的旅游規劃是不對的，更不用說建筑師了，做成一個個性建筑就毀一條街，做幾個單體建筑的點基本上整個古鎮的整體風貌就沒了。當然，景觀設計師的公園景觀思維也是不對的，整個這一個行業這樣的結構方法和淺表性對他來說都是沒用的，不夠用的。他們各說各的，東拉西扯，還拼命地表現自己，完全就不管不顧整體風貌，都不能對一次成型的結果負責。

于是，他開始畫圖，帶有情感的畫圖，帶有理想的畫圖，先是畫整體風貌圖，然后是片區圖，然后是單體圖，邊畫邊想，邊添加里邊能生活的內容。他一連幾天地流連在他的手繪世界里，立體地在天際線、每個建筑立面上，各種交匯處，留白處，深思熟慮。

雨后初晴的西柵

當他這樣做的時候，其實已經在想怎么運營了。他這樣做，是在連接歷史，也是在創造歷史，所以，這樣繡花繡出來的東西不能交給別人去經營，這樣繡出來的錦繡古鎮完全可以讓人把她當做理想的家，因此，到這里來的人最大的幸福應該是住在這里。所以，西柵的所有空間應該主要都交給民宿。民宿，有原住民服務的民宿就是最大的內容，住才是這里的核心商業模式。這樣的商業必須要做到足夠完美，必須要留夠足夠的人文空間和人文關懷，必須要以一個更高的東西來融匯其中——那就是“善意”。

就是因為陳向宏識破了旅游行當的所有軟肋，他自己站上了一個手繪規劃和生活規劃師的更高位，所以，他后來的很多決定都遠超行內專家的認知，他只能一個人帶頭戰斗，由此，烏鎮只能由陳向宏“人治”。

來源：中文戲