陳向宏自稱為“包工頭”，不少時間都是在畫圖紙和在工地現場度過的，整個烏鎮和古北水鎮都是他一筆一畫畫出來的。在目前中國古鎮旅游面貌和模式抄襲嚴重的情況下，烏鎮被認為是一種自成一體的模式、旅游生活方式。在北方，旅游度假目的地古北水鎮已經蓄勢待發。

【對話人物】

陳向宏，烏鎮旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮旅游有限公司總裁

烏鎮 細節也是一個不斷完善的過程

歷史街區不是標本，也不是到處都是紅燈籠，到處都是酒吧，這些是淺表層次利用的方式

新京報：陳丹青說，烏鎮變得越來越美，越來越性感，烏鎮的性感在哪些細節里？

陳向宏：我覺得“性感”是一種狀態，西柵景區經過七年，磨合得更鮮活生動，這不是規劃出來的，而是表現出來的勃勃生機。歷史街區的保護，需要勇氣、創新和探索。目前好多歷史街區的保護有點教條，它們不是標本，也不是到處都是紅燈籠、酒吧，這些是淺表層次利用的方式。老街是給人看的，也是給人住的，是一直在生長的。另外，今年的烏鎮戲劇節將在十月份舉行，今年會比去年多兩倍劇目，為年輕人的戲劇創作提供更多的空間。

新京報：烏鎮的細節也是一個不斷完善的過程，是不是可以一直完善下去的過程？

陳向宏：在旅游目的地營銷中，口碑是最重要的。“烏米”經常來烏鎮，軟服務的提供變得至關重要。我們堅持了十年的賓客意見反饋，逐條改善，形成了一個互動完善的過程。

新京報：目前散客和團隊游客各占多大份額？

陳向宏：目前中國旅游的現狀是，觀光旅游和度假旅游是并存的。烏鎮60%是散客，而且比例還在不斷擴大。多日游，反復游的市場是我們期待的。

古北水鎮 文化發展空間更大

文化發展空間甚至比烏鎮更大，這也是我們需要發力的地方，更多融合歷史自然文化的更年輕化的旅游。

新京報：在進行古北水鎮基礎設施的建設中，你說地下管廊下了血本？

陳向宏：如果從投資收益的角度，不做地下管廊也可以。古北水鎮地形比較復雜，冬天比較寒冷，很難做到污水的有效處理，目前國內一個景區做污水處理廠很少的。但是我們希望把多一點的投資放在景區和諧發展上，古北水鎮基礎設施建設幾乎達到了投資的四分之一，十個億左右，這樣做可以避免將來可能產生的一些隱患。真正的旅游應該是人和自然環境歷史的和諧。

新京報：古北水鎮被認為是復制烏鎮模式，這主要是指的管理模式方面？

陳向宏：目前古北水鎮還是一個半成品，我相信它也會和烏鎮一樣，一步一步變得更“性感”。古北水鎮和烏鎮很大程度上是兩個不同的生命體，相同的可能只是管理方式上，和以散客為主的市場定位。古北水鎮更多將面對京津市場，提供一價全包的產品，兩天一晚或一天一晚的產品，這對管理和硬件設置有很高的要求。古北水鎮不同于烏鎮的是，在京郊長城腳下，以后文化的含量，文化發展空間甚至比烏鎮更大。我們不要低估游客的精神需求：追求更多融合歷史自然文化、更年輕化的旅游。

新京報：一個地方具備什么樣的條件就可以打造您心目中的一個小鎮目的地？

陳向宏：如果拋開個人好惡，很多地方都可以出現烏鎮。不是單純強調旅游功能，而是營造一個社區。從技術層面上說，必須要有政府強大的支持。我向來排斥旅游地產，不是簡單的地產開發的模式，更著眼于一個長遠開發：必須有歷史遺存和獨特的自然文化資源，個性化的資源。相對處于一個自然環境保護比較好的地方，比如說北京霧霾，但古北水鎮依然是藍天。

最后要有一個長遠的耐心的投資者，而不是投機的投資者。像建設古北水鎮，我們的股東表達了極大的耐心，我們的目標是提供滿足精神享受，這是更高級的旅游產品。

2003年開發烏鎮西柵的時候，有10多個老頭天天在橋上罵他，“從沒看到拆新房子的事。”但陳向宏覺得不能再走之前東柵開發的觀光古鎮老路子，“烏鎮本身的歷史建筑并不出色，但風貌好，選擇做風貌是明智的。為了整體的風貌，不僅把所有的管線埋到地下，還把景區店鋪的產權都拿回來。”

十年過去，“烏鎮模式”也成為一種被學習和模仿的對象，被復制挪移。“從千鎮一面到數鎮一語，暴露的是中國古鎮開發利用思路的貧乏和教條主義的現狀。”烏鎮是由細節構成的旅游生態體。夏日，烏鎮景區會在渡船上放冰塊、扇子，所有男用小便斗每四個小時更換冰粒，冬天客房浴室內設有水熱、電熱毛巾架……“烏鎮景區信奉一個信條，提供給游客最人性化的細致體貼。”

今年冬天，他站在司馬臺長城上俯瞰古北水鎮，“古北水鎮的光效果應該是‘冷峻中的溫馨’”。貫穿古北水鎮的地下管廊，寬高是2.2×2米，在北京絕無僅有，這次花了血本。

2013年的烏鎮戲劇節又使烏鎮被聚焦。“戲劇節只是烏鎮從觀光小鎮到度假小鎮，乃至最終成為文化小鎮的一個片段，吸引游客的主角始終是烏鎮。”劇場舞臺幕布也沒有用常用的絨布，而是選用了木心先生一幅水墨抽象畫做放大。木心，現在已經成了烏鎮的一個文化符號。木心晚年在烏鎮的時候曾經跟陳向宏說，“向宏，我們烏鎮要文藝復興，這是一種姿態。”

“中國目前景區建設的步驟是，先有所謂的策劃，對某地自然資源的人文傳說從詮釋和放大角度去考慮。我覺得應該將現有資源和未來市場結合，規劃要考慮建筑功能的分工，每一棟房子的細化——避免未來的浪費。”

本版采寫/新京報記者 曹燕