3月18日，首屆中國旅游投資領袖峰會暨第六屆艾蒂亞獎頒獎典禮在烏鎮盛大舉行。烏鎮景區、北京古北水鎮景區總規劃師、設計師、總裁陳向宏先生接受峰會邀請，針對中國旅游投資行業現狀及發展，結合數十年中國旅游景區規劃運營實踐經驗發表主題演講。

中國旅游投資領袖峰會現場

說實在的，我是一向對頒獎、投資避而遠之，我就覺得我做半路出家的，是從1999年來籌備烏鎮旅游開始的，在中國旅游現階段做研究，乃至做評獎的都有，隨著攜程、去哪兒各種網絡渠道商的興起，我更覺得中國旅游從來不缺渠道的創新、渠道的市場爆發力，而恰恰認為我們目前最重要的是在資源端落地的市場變現能力，渠道發展最后還是要落到景區上面，落到資源上面，所以我一直把自己定位為我是投資下去落地項目的人。我們團隊也組建了三個公司，即把景區的“投、建、管”試圖分開。所謂投資平臺一個公司、專業的景區建設一個公司、還有景區管理一個公司，這三個之間我個人認為我自己最弱的是投資，所以今天也是一個學習的機會。但演講時間很短，也沒準備，我原以為來致個詞就可以了，表示一下歡迎，盡盡地主之誼，而王琪先生要我主題演講，我就分享一下個人體會，緊扣我們投資這個話題談談景區的規劃建設和管理。

中國旅游投資領袖峰會現場

首先我在這里簡單的說一下烏鎮和古北水鎮這兩個案例，我覺得說它們代表了我們中國兩個階段投資的價值取向。

大家今天看到的烏鎮，從我99年籌備開始時，烏鎮沒有一個游客，周莊比我們早了十年，西塘比我們早了五年，就烏鎮的發展三個階段。

第一個階段所謂的觀光旅游建立階段，我是從東柵景區開始，這個也吸取了另外其他古鎮的經驗，我們就圍繞著一個線性化的旅游產品來做的，沒有去受很多的概念誘惑，但是在這里就堅持了一個烏鎮個性的凸顯，你看我03年我就提出來烏鎮的宣傳口號“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”，我們暗下決心就要做不一樣。一句話，其實我們是修了一個舊的殼，裝傳統生活，這是觀光旅游。然后到04年，我就感覺到，大家都在喊度假旅游的時代到來。什么是度假旅游，很多的專家都有各自的解釋，我的解釋只有一句話：度假旅游就是晚上來旅游，你去看任何一個景區，如果說白天人很多，下午五點以后人沒了，你再怎么說自己是度假區也不是，只有真正的度假區，可能上午是比較冷清一點，烏鎮就是這樣，一到晚上人越多，住宿的人越多，我認為這才是度假旅游的真正狀態。

東柵

所以烏鎮的第二個階段，我把它定位于度假旅游時代，我選擇了烏鎮西柵這一片，從04年開始到07年，當時我還是國有企業老總還兼任政府官員，做得很痛苦，因為當時國內還沒有古鎮做度假旅游，但是我們項目的定位只是兩個：從保護上把靜態保護變成歷史街區的再利用，從理論上我是修一個殼裝新東西。這就是新舊的變化，你到烏鎮西柵景區，你就能體會到。它外邊是古老的，但是它的精神和氣質是混搭的，為什么，因為我們我說做一個旅游產品是否得到首肯，首先不管是誰的領導、董事長或者股東，你要領導說好，領導說不好，你沒有空間；第二你要專家說好，專家說不好，寫文章罵死你；第三你要當地群眾說好，群眾說不好，不然你日子難過；但是最重要是市場說好，你最主要的你要迎合市場，我們分析現在的度假旅游客源群，最主要的就是90后，80后甚至00后人群，他們不會更多去追溯以前不存在的傳統生活，而是更多地把目光轉在一個傳統環境中享受現代生活的便利。所以我們當時第一步發展古鎮民宿，把游古鎮變成古鎮里住下來，增加體驗感。西柵是07年開始，整個投入巨大，然后沒人看好，這個時間其實沒開放，然后我也有各種考慮，然后我們找中青旅合作，中青旅是西柵建完后再戰略投資進來的，當時合作的條件是保持烏鎮獨立品牌，保持烏鎮團隊的獨立管理。西柵建了以后，07第一年稅后凈利潤3000萬，第二年6000萬，第三年9000萬，第四年1.8億，到我們今天16年，我們烏鎮景區旅游總營收是14億，至于我們景區的售票人數，我做過旅游局長，旅游系統統計游客人數有很大隨意性，我們烏鎮景區是賣出一個票算一個，去年我們是936萬人次，創造年稅收2億，年稅后凈利潤5.6億。我可以這么說，從投資的角度來說，烏鎮是中國景區最賺錢的景區，中青旅股份公司91%的凈利潤是來自烏鎮。但是我也看到危機，07年我們在烏鎮景區內開民宿，旅游局的領導來找我說陳總你不要叫民宿，中國沒有叫民宿這個詞，這是臺灣人的叫法，你就叫旅館吧，但是今天每個古鎮都有民宿。烏鎮是一個開放的景區，景區其實是一個創意，文化的創意，人家很容易模仿，所以我去年在公司里面開始就講這個問題，要看到烏鎮景區的危機感，增加轉型的緊迫性，從觀光旅游到度假旅游到文化旅游。

西柵

烏鎮西柵洛神spa

我們講我們要做文化小鎮，我個人認為“小橋流水人家”是共性，只有文化是不一樣的，文化里面，所有的江南歷史文化是相似的，你只有怎么來創造來你這個古鎮獨有的，所以你看我們建的烏鎮大劇院，建了木心美術館，做現代視覺展、建筑展，我們做了烏鎮戲劇節，戲劇節的影響力巨大，每年的戲劇節幾乎上海所有的領館都主動跑來人說我們愿意出錢把我們國家的戲劇放到你們這里，在國外，以前可能是先知道烏鎮可能再戲劇，自從我們辦了戲劇節以后，是先了解到烏鎮戲劇節以后再了解烏鎮。

烏鎮戲劇節

烏鎮國際未來視覺藝術計劃

所以我說我們做旅游的，有一個理論大家千萬要記住：特別是做景區，就是你怎么經營好你自己的IP，放大你景區獨特的IP，我個人認為文化是放大IP最好的手段。所以我們所有做的文化類里面，我們有兩類，除了每年推出一些即期的文化生活和節事，另一類著眼長遠，烏鎮戲劇節每年第一年我們花費了6000多萬，第二年4000萬，每年虧，但是去年開始持平，連奔馳、寶馬等著名公司都開始提出來要贊助我們，我說我不冠名，你可以贊助，我覺得說烏鎮戲劇節是一個國際品牌。你看剛開始的時候我去英國愛丁堡去參加英國世界上最牛的戲劇節，人家還不了解你，現在愛丁堡戲劇節每年發邀請函來邀請我。所以這種文化的傳播力真的讓我們學到不少，但是我覺得現在投資一個古鎮，說要把它復原做景區賣門票的話，這個年代已經過去了。我每周會接待很多來自全國各地的，有幾個特點，第一每個人都認為自己的家鄉待開發資源是全世界最美的，全世界的人都會來看，我就跟他開玩笑，你這水庫在當地是最美的，在中國是不是最美的，在全世界是不是最美的。所以我去年年底在公司內部開會，我說烏鎮的成功在于領先市場的成功，我們現在的領先市場的優勢正在逐漸喪失，大家都在做觀光的時候我在做度假，大家在做度假的時候我在做文化，但是今天怎么辦，我不避諱，我覺得說我是悲觀主義者，特別是去年下半年以來，受經濟大環境的影響，整個旅游市場其實是不好的，烏鎮是十多年來第一次下滑，怎么辦，我們的下滑是人數的下滑，雖然收入還是增長，但是它代表一個信號，我一直在判斷，我說我們要開始第四次轉型，轉什么？會展小鎮。

烏鎮互聯網國際會展中心

我覺得旅游做到今天，像烏鎮這樣的普通江南小鎮沒有什么資源稟賦，它依靠人文資源設計、它依靠生活氛圍營造、它依靠獨特的商業模式，但是花無百日紅。什么是投資，投資是講回報的，這種回報只有超過社會平均邊際利潤的回報才是最優的回報，這是我的理解。人家都賺這個錢，你也賺這個錢，你的股東會喜歡你嗎？只有人家賺了景區行業平均利潤，你是遠遠超過一般景區的贏利水平，那我就覺得說這才是彰顯我們優秀投資操盤手價值所在。這是講烏鎮，第二個我講古北水鎮。我從政府下來以后，當時我不再是政府官員，不再是“紅頂商人”，雖然烏鎮是我的家鄉，我是生在這里，爺爺奶奶生在這里，我深愛這個地方，但是也是無可奈何，就以我的計劃烏鎮還有第三期，但是擱淺了。

2010年，我跟董事會提出，跟中青旅、IDG要求，我說我想在外面做一個項目，我先找到福建，去了土樓群，畫了無數個草圖，我不知道今天有沒有福建的朋友在，我認為福建的土樓是世界文化遺產，現在這樣簡單地開展“土樓一日游”是第一步，看看福建有三萬多個土樓，每個游客最大的耐心是看完4個，可能看到10個他會反胃，所以土樓資源的最好的開發，我說我希望做個在這里生活的土樓區而不是土樓參觀點，結果沒有得到領導的認可。回到北京，偶然的機會看司馬臺長城。司馬臺長城原來是有旅游的，有一個破纜車，一年差不多10萬的游客，我說我做這項目。10年的5月份通知北京市的領導要聽項目匯報，我就自己關在辦公室，我拿了Google地圖把所有的山形研究透，手畫了一幅概念圖。大家都覺得說長城多牛逼，我們一般思路要做長城景區，就做索道，恨不得再做一個玻璃棧道，在我規劃圖中，長城只是項目的背景，我要在長城下想做一個小鎮，因為長城的存在，所有小鎮里面的業態，吃、喝、行、游、娛、購變得超過了行業的邊際利潤，領導很認可。然后我11年6月份簽的約，在董事會和團隊努力下到15年建成。我們15年下半年試營業，去年我們接待游客245萬人，景區總收入7.4億，稅后凈利2.3億，讓我很欣慰的是它第二年達到了烏鎮十二年的水平。我們這個項目投了50億，真金白銀，但現在估價是80個億，大家都非常看好這個項目的未來，我感覺松了口氣，我覺得對得起投資股東了。所以，很多人問你做這么大的景區，怎么回報？我覺得旅游產品走到今天的投資回報，靜態的計算只是一個方面，但是你不要放棄資本的力量。我個人認為，還要研究旅游項目溢出的效應，我們北京項目，古北水鎮項目沒去過的，希望大家看一下，應該說是從一片白地建起來的，連地形都是整過的，差不多50萬平米，1400間客房。我們現在還沒有大規模的進行品牌宣傳，其實真正意義上還在試運行，但是我相信在北方市場，在北京地區，古北水鎮無疑是占據了旅游目的地景區第一位的地位。

北京古北水鎮

我補充一點，這兩個項目都是我們團隊獨立規劃，獨立建設的，并由我們管理，我也借機會澄清一下，近期接到不少的電話詢問我，外圍有些人打著中青旅的旗號，說古北水鎮是他們做的，烏鎮是他們做的，到處都在簽約，到處都在拿地，所以我順便也澄清一下。這兩個項目，有幾個共同的特點。

第一，在規劃里面，我不再研究白天怎么游，而是我把目光更多的放在晚上怎么游。就像我前面說的，我認為一個景區沒有夜生活就沒有第二次消費，只有門票收入。第二個，我不再講究門票收入，而是講究單位消費，在我規劃的景區里面，我規劃中的收入都進行“三三制”，三分之一的門票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景區綜合收入，我們兩個景區基本上都達到了。我反而認為，你一個景區的存續，門票是一個杠桿，你看我們對烏鎮來過幾次消費的游客，或者達到一定數額的，都不收門票的，古北水鎮入住酒店就不收門票。但是你說取消門票行不行，也給景區管理、品質帶來巨大的問題。我們現在也面臨著困難，就像烏鎮，名氣太大，游客量太大，事實證明，觀光產品和度假產品是不能混雜在一起的。游客很多就擠掉了真正度假的客人的感受。所以一取消門票，我們中國的旅游市場太龐大了，消費層級分得太民眾化了。

第三個，我不是講追求游客人數，我有一句話，做一個景區不怕你不來，只怕你不再來。你看烏鎮，每年900多萬游客人次，70%是散客，70%里面至少60%是第二次來，所以我們的口號，叫做“烏鎮來過，未曾離開”。

最后一個，我不再強調自己的景區是第一，而是強調自己的景區是唯一。你看我們做項目，好多希望自己一上來中國什么什么第一，亞洲第一，恨不得宇宙第一，就很蒼白。而我恰恰說我不怕我自己小，我只怕自己不是唯一。我覺得說這種唯一性才是真正重要的。所以，我講的這個問題，我只是跟大家分享我做的兩個案例的一些體會。

烏鎮西柵

在這里，我想講就旅游升級時代的投資選擇。今天只談旅游投資，然后展開景區規劃、景區建設、景區管理。那么我始終認為，我對我們這個行業有一個很悲觀的想法，覺得都太浮躁了，都沒有靜下心來研究市場，旅游行業變成了“借口拿地”的行業，變成了概念風行的行業，變成了一個領導指令隨意發揮的行業，今天也坐了不少政府領導，你別生氣。為什么說烏鎮、古北水鎮景區這樣受市場的歡迎，不是我們做的多好，而是這個市場太需要這個產品。我10年到北京去就發現，北京老百姓一到周末真的是無處可去，在郊縣任何一個小水潭里面圍著吃個烤玉米、烤什么最原始的東西，他們認為就是一個度假體驗。還有一個我追蹤地中海俱樂部，我研究了十年，我差不多連續去了五年世界各個點，帶著我們的團隊，每一年去都驚奇的發現，像這種高端的小型的度假區產品，中國游客越來越多。所以我覺得說，我們現在在一個轉型期，這個轉型期是從一個對旅游產品的接觸認知的滿足感轉化為個性化的生活文化體驗精神滿足感。我們原來只是說這個地方沒去過，通過旅游就去一次。以前叫人隨物轉，現在是物隨人心，或者以前說人隨景走，現在是景隨人心。

我老說規劃最難的是什么，你要把這個地方的精神氣質找出來，你要塑造一種道不清說不明的東西，進去以后你會感覺到被一種無形的體驗感受，這是最難的效果。

所以我們投資項目的選擇，其實說到底還是市場的選擇，我認為任何一個項目投資前你要研究你自己投資項目的產品形式。你是做主題公園？你還是做生態景區？你是做酒店主導型的？還是做門票型的？接下去演講的李總，是我尊敬的前輩，他做的事情我做不了，他做的是山岳型的，任何的山岳型資源，他知道棧道怎么修，盈利點在哪兒。所以我老覺得中國旅游投資不缺錢，特別是剛轉型做旅游的，有些地產轉型回來的，看到什么就覺得什么好，看到什么就覺得什么來錢。我老說你自己沒想清楚，你自己都不激動的事情，你拿什么去感動市場？這里拿一點創意，那里拿一點概念，最后把市場真正需求忘了。第二個是產能規模，我們以前說不能辦小企業，企業要上規模。其實景區也如此，我特別強調，不是酒店，景區，越小的景區挑戰越大。所以我們為什么要做到一定的規模呢？因為相對來說越大（前提是不要犯戰略錯誤、定位錯誤）越安全，這是我的感覺。你說這個是我的度假型景區，我做300個房間，你怎么市場去推廣，度什么假，人家一來沒房間了。第三個是產權選擇，這是一個我要特別講的問題，我們現在很多都講投資、講資源，其實旅游景區不能忽視的一個問題就是產權問題的處理，如果所有的景區都預先把產權整體拿下，但是未必都是對的，租產權的也可以做，但是歷史性的文化名鎮，歷史性的古城，你千萬千萬千萬要小心。開發商在中國最弱的，老百姓一鬧事，你簽再多的合同政府都不會幫你，幫老百姓。拿產權，我有兩句話，今天拿永遠比明天拿便宜，第二，你拿了產權以后，你才有下一步資本運作的可能。剛才一個朋友來跟我交流，我印象很深刻，他在云南做一個項目，原來是也想做扶貧的，一進去富裕了，老百姓就跟你鬧，不干了。所以我覺得說產品形式、產能規模和產權選擇是我們項目選擇的前提。

第二個是景區的規劃，今天有好多規劃界的大佬在場，我只談在實踐中摸索出來的一些個人體會。中國的旅游規劃有資質、有各方面國家的嚴格控制，但是我覺得規劃真正接地氣有實效的景區項目不多，當然這不完全是規劃本身的問題，但目前規劃有一個問題不能忽視，就是要傾聽市場的聲音。我老是奇怪，我們老為了一個項目的一句口號，甚至一個字，討論來討論去，討論一個月，我說干嗎啊？游客又不會沖你一句口號一個字來你這個景區。我們好多的規劃做的很漂亮，效果圖現在也做的越來越漂亮。領導看了都說好，但是真正做的東西跟規劃圖半點毛關系都沒有，落實不下來。現在的規劃都是概念規劃、整體規劃。所以一個景區的立項規劃開始，第一：戰略規劃、概念規劃必須考慮產品管理、盈利模式。我老聽到一些景區在招商，我所有做的景區，每間房子，每個廚房，每個樓梯，做古北水鎮項目的時候我先都考慮好，而不是先建一堆房子。你做規劃的時候，你考慮到產品模式沒有？你考慮到盈利模式沒有？你考慮到管理模式沒有？我聽到最可笑的是政府工作報告說要建一個游客接待中心，你建游客便民中心可以，而游客接待中心是一個非常專業的事情，什么樣的產品有什么樣的游客接待中心。兩年前我在遵義做一個扶貧項目，我到一個鄰近縣市級看，一個巨大的2萬平方米的游客接待中心，進去以后空空如也。所以規劃跟景區建設、跟下一步的具體的氛圍的景觀營造完全是脫節的，而我覺得說旅游規劃恰恰要把這些并合起來做。第二：現在許多規劃跟產品、跟運行和管理是脫節的。在一個景區里面，規劃的重點去強調一個點，比如說建一個塔，建一個什么廟，而恰恰規劃的任務是應該把這個系統建立起來，什么叫系統，你規劃里面強調游客的線路，怎么走5分鐘一個小驚喜，10分鐘一個大驚喜，我要做就要都想好，游客在這個點肯定會停下來自己拍照。所以點很重要，但不能光做這些點，這是一個系統。第三：景區規劃與全域規劃的關系，昨天有一位領導來找我，邀請做一個景區，我問他周邊是什么景區，跟周邊景區是什么關系。全域旅游給我們提出來就是必須將地域旅游資源分析！所謂的目的地旅游，就是你的產品不能獨立于在這個區域之外。兩年前，烏鎮旅游跟中景公司響應精準扶貧的號召，在貴州我們援建一個項目，我在當地選地點，好多人都說陳總你為什么選這個地點，其實我是看到它離重慶特別近，它可能資源沒有什么優厚。

陳向宏在貴州長江村

貴州長江村局部風貌

第三個投資主體的選擇，第一個避免政府直接去投資，現在投資都是有城投公司來，我覺得這是需要謹慎推動的事情，政府投資主體往往對投資結果很難負責，政府性的接待管理也無法進行運行。第二，講究投資和運營結合，一般最好的建設是項目建設團隊與運營管理團隊是同步的建立。第三，政府股東的配合，這個很重要，我以前挑項目，第一是交通，第二是政府的配合度，我現在倒過來，第一是當地政府的配合度，當然股東也很重要，我認為中青旅、IDG就是好股東，他們尊重團隊想法、信任你、放手讓你干，第二是交通。現在行政越來越規范了，政府不跟你配合一塊干，你啥也干不了景區。

第四個投資的誤區，我覺得現在是一個旅游投資大沖動的年代，這個誤區，第一個公共產品市場化，我們好多的政府項目，他分不清公共產品和市場產品，說我們做旅游建一個什么什么公園，嚴格意義來說，你建的是服務于當地老百姓的一個公眾產品，而不是一個市場競爭化的產品。第二個，經營資源的碎片化，這也是我說到很多的項目，很多的項目有很好的資源，今天你定一個什么戰略投資品牌酒店來經營，把這塊地拿掉了，明天你定一個什么項目，等你有一天你回過頭來看，很好的資源支離破碎了。第三個，博物館的靜態化，景區內容不夠，博物館來湊，其實建博物館是最最最最難的，很多的博物館都是里面空洞無物，除了一些雕塑，除了一些電腦噴繪圖，就幾乎沒有什么表達手段。第四個，市場定位的同質化，我就不說了。第五個，歷史民俗的概念化，這也是我希望大家要注意的，我們很多景區說這里的皇帝怎么怎么的，這里歷史上發生了什么什么，然后拼命的想重現這個時代，重現這個場景，其實我覺得是得不償失的，你也無法做到這一點。

所以今天受時間的關系，我也只跟大家交流這些，我覺得說我們身在一個最好的時代，旅游投資的春天到了，但是我們怎么把握這個機遇，怎么讓我們的投資真正具備價值，怎么來迎合或者說契合這個市場的消費，這是我們共同要努力的，謝謝大家！

現場提問環節

提問：尊敬的陳總，我是臺兒莊旅游局的，我們在陳總的指點之下建立了一個5A級景區，聽到陳總說發展會展產業，我們在這方面請陳總給我們做一些指點，謝謝。

陳向宏：臺兒莊我熟悉，我覺得臺兒莊下一步不是發展什么，最重要的是體制市場化，你不能老是由政府為主體管著這個景區，是市委常委研究營銷這個景區，這個怎么能做到持續發展，這個比你做什么更重要。我的個人觀點啊。

提問：謝謝陳總，現在我們政府已經退出了，已經市場化了，成為國有企業。

陳向宏：做會展很專業，我們雖然有互聯網大會，我們也覺得不夠，我們今年準備轉型，下一步烏鎮怎么轉為會展小鎮，這是一個很專業、很有風險的事情，這個我為什么敢做這個，沒有互聯網大會我不敢轉這個型，因為互聯網大會我才敢做這個。但是你行不行，我覺得說這個要慎重考慮。

提問：陳總，聽了您的講話，特別受啟發，現在大家都學習烏鎮，模仿烏鎮，越來越多，從休閑到文化，未來的小鎮會轉到這個方向，我特別關心烏鎮的發展第四步，如何向會展或者其他的業態轉型的想法。

主持人：是不是你橫店有這個想法？

提問：沒有我主要是想聽聽陳總對這個趨勢的想法、思路。

陳向宏：我覺得說，我們要做的就是展城一體，就這是我們跟上海的會展中心或者另外其他城市競爭的一個方面。就所謂的是另外一個展覽完了以后就散了，我們是在一個特定的區域里面，在展覽期間不會跑出這個地方，這是怎么來放大我們的商業模式。第二個，我也擔心，你說展館沒有可以建，我最擔心的是團隊，我覺得說真的是換個行業換個腦子，我們現在做景區的一下要跨去做會展，這個很難。所以我提出來我們準備找一家國際的會展公司，跟他們合作，我首先要有團隊，僅有的信心不是我想的，我覺得說只有做起來了，市場給我信心才是最準確的。

現場提問環節