經(jīng)過三年疫情嚴(yán)峻考驗(yàn)，2023年伊始，希望的曙光已現(xiàn)。過去這三年，在行業(yè)各主體的共同努力下，文旅產(chǎn)業(yè)彰顯出了極強(qiáng)的韌性。文旅深度融合、內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)字文旅、城市休閑等趨勢正在加快構(gòu)建新發(fā)展格局，引領(lǐng)乃至開創(chuàng)了新的行業(yè)風(fēng)尚。

1月13日，以“破繭·重生”為主題的第二屆中國文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇暨2022文旅風(fēng)尚榜頒獎盛典在上海隆重舉行。

在2022文旅風(fēng)尚榜頒獎盛典環(huán)節(jié)中，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏先生榮獲“2022十大文旅商業(yè)領(lǐng)袖”獎項(xiàng)。

烏村榮獲“2022鄉(xiāng)村旅游振興標(biāo)桿項(xiàng)”獎項(xiàng)。

本次論壇邀請了數(shù)位國內(nèi)的文旅專家、企業(yè)領(lǐng)袖、一線項(xiàng)目操盤手一同共參盛會，根據(jù)自身的深度研究與一線經(jīng)歷進(jìn)行赤誠分享。整場活動包含主題演講、案例分享、報(bào)告發(fā)布等環(huán)節(jié)，意在為全國文旅業(yè)界提供難得的合作交流平臺，也為新一年中國文旅產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量創(chuàng)新發(fā)展積極賦能。

烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏先生作為受邀嘉賓，在論壇環(huán)節(jié)壓軸登臺發(fā)表主題演講：文旅融合下的消費(fèi)洞察和商業(yè)運(yùn)營。

以下是陳向宏總裁發(fā)言全文：

文旅融合下的消費(fèi)洞察和商業(yè)運(yùn)營

——在第二屆中國文旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展論壇上的講話

各位嘉賓、各位同行：

當(dāng)前旅游行業(yè)，生存和發(fā)展成為我們兩大主題，我在2021年1月14日個(gè)人微博上就提出：“旅游業(yè)活下去比什么都重要”。許多同行都把行業(yè)回暖的希望寄托于等待疫情放開后的“報(bào)復(fù)性”反彈，但我相信這種反彈不再是昨日的市場、昨日流量的重現(xiàn)，疫情三年，滴滴、怪獸充電用戶、星巴克都跌了許多，價(jià)廉物美的瑞幸咖啡卻大幅度增長了。我們以前強(qiáng)調(diào)的流量，似乎在今后更多取決于價(jià)格。旅游行業(yè)本身是價(jià)格日趨透明的微利行業(yè)，單純靠降低或者免門票，將對本就虛弱不堪、家底空乏的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈雪上加霜。因此，面對變化了的市場發(fā)展條件，我覺得旅游行業(yè)更重要的是轉(zhuǎn)變觀念，要比以前任何時(shí)期重視“文旅融合”這一大方向，只有更新內(nèi)容產(chǎn)品才能走出新的發(fā)展前景，包括新的旅游消費(fèi)方式、制造新的市場需求、吸引新的旅游族群。

回顧旅游業(yè)的發(fā)展，從星級酒店到觀光景區(qū)，進(jìn)一步發(fā)展為度假酒店和度假景區(qū)，發(fā)展的核心推動力是游客需求以及消費(fèi)方式的改變，本質(zhì)的原因是由于城市化的快速發(fā)展和社會消費(fèi)水平的進(jìn)一步提升。在病毒肆虐短期內(nèi)可能還呈現(xiàn)拉鋸式的今天，對于旅游本身的行為，消費(fèi)者會更偏重對自然、生命、生活方式及一切影響我們周邊世界變化的感知體驗(yàn)，文化與旅游的互融帶來旅游行業(yè)的體驗(yàn)升級和差異化創(chuàng)新，將成為整個(gè)旅游業(yè)下一步發(fā)展的主題。

今年年底，文化和旅游部、自然資源部和住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部，近日聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)建設(shè)工作的通知》，《通知》指示，要堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高質(zhì)量發(fā)展，“十四五”期間，建設(shè)30個(gè)左右文化稟賦和旅游資源豐富、產(chǎn)業(yè)鏈深度融合和協(xié)同互補(bǔ)、發(fā)展機(jī)制健全的融合發(fā)展示范區(qū)。再次為發(fā)揮文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、促進(jìn)新型文化和旅游業(yè)蓬勃發(fā)展指明了方向。但作為一個(gè)旅游企業(yè)而言，我認(rèn)為“融合”是為了更好的“共生”，作為從業(yè)者，必須要站在全新的消費(fèi)者的視角，對文旅融合下的消費(fèi)動機(jī)、市場、行為和新一代文旅產(chǎn)品的建設(shè)、運(yùn)營，作更具操作性的學(xué)習(xí)和思考。

一、文旅融合將進(jìn)入資源和產(chǎn)品融合發(fā)展的“產(chǎn)品”時(shí)代，產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)促進(jìn)產(chǎn)品的豐富。

過去一年，古北水鎮(zhèn)是開業(yè)以來最為艱難的一年，2021年古北水鎮(zhèn)景區(qū)全年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.68億元，同比增長34.32%，實(shí)現(xiàn)凈利潤5466萬元，這在疫情中的全國景區(qū)行業(yè)中并不多見，但進(jìn)入2022年，整個(gè)景區(qū)由于受疫情影響反復(fù)關(guān)停。我們調(diào)整經(jīng)營策略，針對疫情中城市短途游的市場，把賣“門票”轉(zhuǎn)為賣“天數(shù)”，賣“景區(qū)”變成賣“故事”，充分利用長城、秋日紅葉等景區(qū)原有資源，開展了與游戲行業(yè)結(jié)合的“星之守護(hù)者”、與突尼斯駐華使館聯(lián)合的“打開任意門”、“紅葉祭”（針對青年二次元族群）、“星空小鎮(zhèn)”等活動，每月幾十種涵蓋吃、住、游的單項(xiàng)產(chǎn)品在線上線下銷售，在疫情管控相對寬松的三季度，古北水鎮(zhèn)實(shí)現(xiàn)一季度營業(yè)收入3.08億元，凈利潤1.24億元。

在目前整個(gè)市場期待“量、價(jià)齊飛”的形勢下，我們要看到近年來的嚴(yán)峻市場形勢已經(jīng)把旅游業(yè)帶入了一個(gè)新的競爭階段，行業(yè)的綜合實(shí)力比拼更多是產(chǎn)業(yè)核心吸引力的比拼，無論線上線下，特色酒店、景區(qū)文化、露營等細(xì)分領(lǐng)域，產(chǎn)品塑造強(qiáng)的企業(yè)，才能有機(jī)會抓住機(jī)會快速回血。文旅融合產(chǎn)生旅游新的場景、內(nèi)容，將帶動旅游復(fù)蘇中新的市場潛力。

二、擴(kuò)大文旅融合的消費(fèi)需求，重要的是擴(kuò)大產(chǎn)品的“差異化”，更加細(xì)分多元的下沉市場。

2023年旅游市場，一方面是國際出境游市場的信心恢復(fù)，另一方面，短途游和城市周邊度假休憩市場可望成為常態(tài)。在內(nèi)心不確定的時(shí)期，更多的消費(fèi)是在尋找美好事物的治愈能量。文旅融合的內(nèi)核是業(yè)態(tài)創(chuàng)新，文旅內(nèi)容體驗(yàn)淺表化，使許多旅游產(chǎn)品“難為無米之炊”，產(chǎn)品空乏雷同，也讓行業(yè)競爭產(chǎn)生同質(zhì)化，從游客感知角度，許多的景點(diǎn)在文化空間和內(nèi)容表達(dá)上基本趨同，而文旅消費(fèi)對抗線上消費(fèi)和同類消費(fèi)更重要的法寶，是內(nèi)容植入的“場景化消費(fèi)”。最近，我在規(guī)劃設(shè)計(jì)濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)的一個(gè)手工服裝定制店，剛好我們項(xiàng)目收購了幾百公斤質(zhì)量很好的手工織布料，我把此店定位為“老布新衣”特色，度假游客可以在景區(qū)內(nèi)挑選到心儀的手工織造布料，然后由該店定做一件傳統(tǒng)款式和有設(shè)計(jì)感的衣服。類似的創(chuàng)意小店還有烏江寨的“烏江聲音”旅游紀(jì)念品店。當(dāng)然，文旅融合下的差異化體現(xiàn)在更多是產(chǎn)品模式、商業(yè)模式、管理模式上的差異。中國的城鎮(zhèn)化率已達(dá)60%，中產(chǎn)階層的消費(fèi)已達(dá)主導(dǎo)力量，日常的線下消費(fèi)領(lǐng)域越來越受線上消費(fèi)的空間壓縮。因此，線下的文化、精神的體驗(yàn)消費(fèi)更多創(chuàng)造出新的消費(fèi)動機(jī)，偶像粉絲集聚、生活美學(xué)專屬空間、寵物酒店、文化節(jié)慶場所等，這些無形的旅游制造內(nèi)容，恰恰是我們旅游行業(yè)產(chǎn)品差異化的“差異化資源”。文旅融合下的旅游消費(fèi)，賣出的不僅僅是門票、酒店、餐飲，而是文化認(rèn)同、生活方式、認(rèn)知體驗(yàn)，我們應(yīng)更加重視游客在景區(qū)的停留時(shí)間和單位消費(fèi)，我一直提倡我們景區(qū)行業(yè)應(yīng)該多向迪士尼學(xué)習(xí)，即如何提供更有吸引力的差異化的文化內(nèi)核和沉浸體驗(yàn)，讓游客買單，所以景區(qū)主題化、空間多元化、體驗(yàn)沉浸化、消費(fèi)場景化，是我們未來文旅融合下旅游產(chǎn)品的追求目標(biāo)。

三、文旅融合是一個(gè)重塑的迭代，“出精品、重營運(yùn)、強(qiáng)品牌”，是抓機(jī)遇的重要選擇。

未來相當(dāng)長一段時(shí)期，受疫情影響，對收入預(yù)付和消費(fèi)需求的旺盛可能并不樂觀，我們期待的“報(bào)復(fù)性反彈”，在第一波高峰過后，會是一個(gè)緩慢的平穩(wěn)爬坡階段，重新審視家庭、事業(yè)、親情，自我看清生活、工作本義，使旅游消費(fèi)更傾向精神訴求和意愿表達(dá)消費(fèi)，這種源自個(gè)體的內(nèi)心需求層次而集合的群體的旅游消費(fèi)需求，會增強(qiáng)對旅游產(chǎn)品消費(fèi)的選擇性和謹(jǐn)慎性，旅游本體資源、文化IP、景觀和非遺文化，如何成為旅游產(chǎn)品實(shí)體化，根據(jù)內(nèi)容和市場，創(chuàng)造更吸引人的場景，并實(shí)現(xiàn)高完成度的落地，必須對原有文旅資源甚至原有的旅游產(chǎn)品進(jìn)行“重塑”和“迭代”。

2022年烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的舉辦是從11月25日至12月4日，是疫情放開的前一周，在繁瑣、嚴(yán)格、復(fù)雜的疫情管控措施下，十天的烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)只花了30分鐘就賣出了26000張劇票，共吸引了7萬名來自全國各地的游客，在全年萎靡的酒店開房率下，戲劇節(jié)期間烏鎮(zhèn)景區(qū)的客房入住率居然達(dá)到了43.43%，十天戲劇節(jié)景區(qū)直接收入達(dá)到了2000多萬元。作為全國最大的集旅游目的地景區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)管理、內(nèi)容植入的旅游綜合服務(wù)企業(yè)，我們在2022年貴州烏江寨開業(yè)的基礎(chǔ)上，2023年廣東開平赤坎華僑小鎮(zhèn)、濮院時(shí)尚古鎮(zhèn)、海寧鹽官音樂小鎮(zhèn)，都爭取在今年開放，這些新一代的旅游目的地景區(qū)，一個(gè)共同的特點(diǎn)是用文旅融合的主題打造旅游、文化、產(chǎn)業(yè)的融合，注重差異化、消費(fèi)多元化和管理品質(zhì)化。

四、推進(jìn)文旅融合發(fā)展，我們必須進(jìn)一步轉(zhuǎn)變觀念，注重創(chuàng)新。

1、要警惕輕投入的短視化。誠然疫情對重資產(chǎn)的旅游產(chǎn)品帶來極大的影響，不少旅游企業(yè)倒在黎明前，現(xiàn)在較流行的觀點(diǎn)是旅游發(fā)展要避免“重資產(chǎn)”，我們必須辯證分析，固然，單純的重資產(chǎn)投入或以地產(chǎn)帶旅游的開發(fā)方式，在下一下步旅游產(chǎn)品投入中會步履艱難，但旅游作為一個(gè)充分競爭的產(chǎn)業(yè)，與其他行業(yè)一樣，大投入大產(chǎn)出、小投入小產(chǎn)出、不投入沒產(chǎn)出，文旅融合需要有一批有深度、有品質(zhì)、有規(guī)模、有特色的拳頭景區(qū)、主題酒店、營地和類旅游產(chǎn)品，這就需要我們下更大決心，更加理性、市場化地投入建設(shè)新的產(chǎn)品。

2、要警惕“網(wǎng)紅化”帶來的同質(zhì)化。任何的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象均有其雙面性，在短期集聚大量流量的情況下，尤其對Z世代旅游消費(fèi)帶來更大的促進(jìn)，但不否認(rèn)，“網(wǎng)紅”的同質(zhì)模仿復(fù)制，必將帶來同質(zhì)經(jīng)營，也對短期投入回報(bào)帶來挑戰(zhàn)，更重要的是，所有的文旅產(chǎn)品，均是需要“慢工出細(xì)活”，無論獨(dú)特IP的建立、產(chǎn)品運(yùn)營、管理、內(nèi)容豐富都需要沉淀積累。

3、要警惕概念的圖譜化。目前市場上許多消失的文旅小鎮(zhèn)，均是一批概念的堆砌，缺乏內(nèi)容的產(chǎn)品支撐、盈利的回報(bào)支撐、融合方式的工具支撐。

4、要警惕輕運(yùn)營的粗放化。好的文旅產(chǎn)品是管出來的，無論文化內(nèi)容的精致性，還是旅游基本服務(wù)的細(xì)節(jié)管理產(chǎn)品，均需要在運(yùn)營中不斷完善提升，我們應(yīng)引入更加專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，著眼長遠(yuǎn)，真正形成有核心競爭力的文旅產(chǎn)品。

各位來賓、同行朋友們，文旅時(shí)代的消費(fèi)對旅游的要求會越來越全球化，緊跟文化自信的步伐會越來越零時(shí)差，我相信，鳳凰涅槃，我們的行業(yè)明天會更好。

陳向宏

2023年1月13日