1999年，當陳向宏籌備烏鎮旅游時，那里還是一張白紙，沒有一個游客。規劃烏鎮比周莊（蘇州古鎮）晚了十年，比西塘（嘉興古鎮）晚了五年。但20年過去，到了2019年（疫情前水平），烏鎮買票的游客已經達到960萬。

當然，“烏鎮”的意義遠不止于此。“中國·烏鎮”——從戲劇節到互聯網大會，儼然成為了中國的一張名片。

“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”。這句曾經的廣告語正是陳向宏傾注了二十年所追求的。作為規劃者和設計者，今天烏鎮的每一磚、每一瓦，都出自陳向宏：先是一筆一筆畫出來，再和大家一起建起來。

陳向宏不是學建筑出身，也不是天生的企業家。烏鎮的成功，源于它的“不一樣”。這種“不一樣”，也是源于陳向宏獨特的個人經歷。用他的話說，“所有的經歷，似乎都是為今天的我做鋪墊。”這和蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯的一句話如出一轍：

很多人生經歷，在當時無法預見它的意義。但將來有一天回看時，它們的意義卻無比清晰。你要相信，過往的那些事會共同塑造未來的那個你。

這種獨特性，這種不一樣，放在烏鎮的基因里，就是創新。創新不是高科技公司獨有的，能夠在服務行業創新，恰是烏鎮能站在行業頂端的關鍵因素。

恰逢今年的烏鎮戲劇節，清華-青騰未來科技學堂（三期）的同學們來到烏鎮，從看戲劇、聽大師講戲劇到親身演戲劇，在充分體驗這門藝術的過程中認識自己，以及世界的另一面。最后一天，烏鎮的締造者和靈魂工程師陳向宏與大家分享：烏鎮是如何成為今天的烏鎮的。此行，從看、體驗、經歷、到聽其設計者來分享頂層設計原理，同學們無一不發出感嘆：烏鎮，是有靈魂的古鎮。

授課：陳向宏｜ 頂度集團有限公司董事長、烏鎮旅游股份有限公司總裁、北京古北水鎮旅游有限公司總裁、烏鎮戲劇節主席

以下是授課內容的部分摘錄：

烏鎮的戰略創新

戰略創新，就是做競爭壁壘。

烏鎮有四條大街，東西南北。二十年，我只做了其中兩條，也就是東柵與西柵。為什么另外兩條遲遲沒做？因為沒有說服自己，該做什么。所有的產品應該是迭代的。如果后者僅僅模仿成功的前者，這沒有意義。
回顧烏鎮發展的二十年，分成了三個階段：觀光小鎮、度假小鎮和文化小鎮。第一階段做東柵，做的是“觀光”；第二階段做西柵，做的是“度假”。東柵和西柵的規劃既是遞進的，也是并列的。東柵奠定了基礎，西柵發展壯大，但其中的創新是一脈相承的。
雖然起步晚，但東柵與西柵的規劃在當時做到了好幾個“全國第一”。

▌舊材料修新房子

 “以舊修舊、修舊如故”是我們首次提出的理念。以前修舊房子，用的是新材料，而我們偏偏買舊材料來修復。一個古鎮，要整體風貌看起來像古鎮，并不是只有一兩個房子看起來像。反觀全球古城古鎮，如佛羅倫薩、米蘭，雖然身處當代，但看上去像中世紀的古城，沒有絲毫的不協調。烏鎮的建設，追求的就是這一點。

為了建設東柵，我就從附近的湖州市收石橋，已經收到了“大名鼎鼎”的程度。有居民開玩笑說，“防賊防強盜防陳向宏”。當時的人覺得老橋沒用，因為不能通車。我們和村長一商量，免費幫村里修新橋，老橋我們就拆下拿走了。

蘇州人民路改造，我去收舊石板，而且是花錢收。對方聽到后的眼神就是：“這是個傻子，還收舊石板”。除了舊石板，我還在蘇州買了大量的老廳房，這些舊材料，都用在了烏鎮的建設上。

所以，你可以說烏鎮是假的，但它又是真的。

圖 | 烏鎮

▌獨特的民宿與商業

西柵有大量的民宿。這里的民宿就是原來老街上的房子，一家一戶。外表保持著古鎮的樣子，但是里邊不破舊，有溫情。房東很重要，房東必須要家庭和睦，無犯罪史。客房的收入我們要分成，但是餐飲收入統統歸房東。世界上還有這樣的好事？

有，但是要付出代價。好的條件換來苛刻的協議，房東使用的食用油、醬油等品牌，要按規定來；再者，禁止出門攬客；第三條，每家每戶只有兩個桌子。因為桌子多了，就會有大量不住宿的游客來就餐，影響住宿客人的感受。

這些規則之下，形成了非常具有溫情的民宿氛圍。住店的客人，房東會問：“明天想吃包子、面還是粥？”久而久之，在沒有疫情的時候，周末全國各地的客人都會飛過來，他們會和房東私下聯系，他們很清楚哪一家民宿的飯好吃。這是一種合理的商業設計之下的親情。但是總比沒親情、假親情好。

烏鎮的房東應該是所有古鎮里最佛系的。一是收入高，每家每戶，一年至少賺30萬，夫妻二人什么都不用操心，生意就很好；二是不用支付龐大的員工工資，這部分費用沒有了。有時候房東做煩了，可以不做，也無所謂。

不僅每一家民宿都是獨特的，西柵的店，也是“一店一品”。對于旅行者而言，最痛恨的是不論走到哪里，賣的東西都一樣。大江南北的景區商品皆是義烏批發來的。這種情況，在烏鎮絕不存在。我們招商，商戶要遞交商業計劃書，闡明賣什么，怎么賣，最高價格多少，如果我們認可，可以給出很低的租金，甚至0租金。如果商家賣的東西不太具有獨特性，那租金就高一些。

圖 | 青小鵝在烏鎮

整個西柵的設計，是按照“度假氛圍”來做的。舉個例子，老街上排隊最多的是一家賣蘿卜絲餅的店，有人提議既然如此賺錢，為什么不多開幾家？我堅決不同意。因為西柵的定位就是服務于過夜客人的，如果排隊時間長，你可以來過夜。

歷史不是給人看的，應該是給人住的。那些古鎮古城，白天人來人往，太陽一下山，一個人都沒有了。這不叫度假景區，度假景區是白天能旅游，晚上也要能旅游。在烏鎮，早上9點前不開門，任何旅行團都不接待，這是為了把環境留給住在里邊的客人，有的人就喜歡烏鎮的早上，覺得很美，這個時候人最少。

▌擁抱未來，擁抱年輕人

烏鎮可以舊，但不可以落后。

在全國的古城古鎮里，這里是第一個把管線埋到地下的。在二十年前，縣城里還沒有管道煤氣，只有液化氣。我們花了130多萬，在停車場建了一個液化氣站，烏鎮西柵第一個用上了管道煤氣。

在2003年，西柵做了無線網絡全覆蓋。要知道，那時候即便去上海住酒店，也只能拿網線上網，而且還要按小時收費。在西柵，無線是免費的，這在當時是非常了不起的事情。

如今，烏鎮西柵是全國最安全的景區，一共有4500個攝像頭，游客丟失什么東西，后臺都可以看到。在2006年，烏鎮就推出了自己的預定網站，雖然與攜程、去哪兒網都有合作，但85%以上的客房都是我們自己賣出去的。

關于戲劇節，其實早在2001年，我就想要做文化。先嘗試把矛盾文學獎搬到烏鎮，但是太高大上，參與的人很少。后來，演員黃磊在上海大劇院演《暗戀桃花源》，請我去看，非常震撼。回來之后我們一起喝酒，便提出了做戲劇節。這里有個小插曲，當時到底誰先提出來的，已經成了歷史迷案，他覺得是他先說的，我記得是我先說的。后來，建設大劇院，花了3.5億，里邊有七個小劇場。現在著名的水劇場之前是一個廢棄的甲魚養殖塘，如今成了戲劇節期間室外劇場的主場。

圖 | 烏鎮

起初，大家不同意做戲劇節的想法，因為看不到回報。我就說，“不要把烏鎮的每一個角落都看作賺錢的地方。它是一個系統，有的地方不賺錢，就可愛。”做戲劇節，是為了10年后的烏鎮做的。沒有戲劇節的烏鎮就是一般的古鎮，只能賺一般古鎮的錢，有戲劇節的烏鎮，是一個精神家園，那就有精神家園的價值。

一開始做戲劇節，我們就想要國際化。我去了柏林戲劇節、愛丁堡戲劇節、法國阿維尼翁戲劇節考察，正是在阿維尼翁，讓我最終下了決心。它們的戲劇，一類是封閉單元，一類是開放單元。所有戲劇都在街上演，沒有戲臺。記得吃飯的時候遇到一對老夫妻，他們就是在60年前阿維尼翁戲劇節上認識的。之后每年都要來，就是為了重溫生活。我一下子被打動了。戲劇不是為了熱愛戲劇的人存在的，是為了熱愛生活的人存在的。烏鎮不就是要創造這個調性嗎？

戲劇節越來越有名氣。幾年前我去上海某外國領事館，領事專門在那等我，說他們有個戲劇很好，想推到這里來。要知道，從前我想去英國愛丁堡藝術節觀摩，發一封信函過去，人家根本不理你。現在每年都要給我發邀請函。這說明烏鎮戲劇節，已經成為了全世界知名的戲劇節。 

戲劇節有一個重要的頂層設計，就是藝術家辦節，完全國際化，藝術總監負責制。他來挑選下一年的劇，邀請劇團。我們是這么做的。烏鎮的開幕式，孟京輝是藝術總監，他說，“烏鎮戲劇節牛逼，開幕！”所有人都傻了。但是大家都覺得，這才是我喜歡的藝術節。

圖 | 烏鎮戲劇節

我們所做的這一切，都是為了擁抱年輕人。烏鎮的客源，不止是夕陽紅，而是80后，90后，00后。

烏鎮的管理創新 

很多人都說烏鎮的工作人員彬彬有禮，管理的特別好。為什么？我做的所有項目，都要簽管理合同。在景區行業，建好只算完成50%，剩下一半是要“管好”。烏鎮采用的是第三方委托機制，所有權和管理權分開。

制度管人，流程管事，這是我們認同的管理理念。如果員工犯了錯誤，出了問題，沒有相關的制度和流程，這件事是可以原諒的。但要是有制度，那就要嚴格按照制度處理。

我們有一個非常好的制度，叫賓客反饋制度。每周，包括房東在內的一線員工，把聽到的游客抱怨、批評提交上來，由一個部門專門收集后，對應部門來認領。認領之后就把整改措施和整改時間寫到后面，由分管領導批，一直到我批，這項制度堅持了十五年。國家旅游局來我們這里驗收5A景區，看到這本臺賬，他們都被感動了。

這是持續改善經營最好的辦法，也是最笨的辦法。但正是通過這種反饋-整改的循環，整個烏鎮的管理就上來了。最讓我自豪的一點是，國家前幾年提倡的廁所革命，在烏鎮早已實現。烏鎮隨便哪個廁所，都非常干凈。小便池里會放冰塊，有專門的制冰機。大街上很少看到紙屑，包括我在內，看到了就自覺撿起來。路燈、玻璃多長時間擦一次，老街石板下的陰溝多久沖刷一次，都有詳細規定。甚至房東有幾塊抹布，哪一塊用來擦哪里，也有嚴格的規定。

圖 | 同學在烏鎮表演戲劇

這幾年開始做數字化。我在公司內部曾講，互聯網化不是數字化，有個大顯示屏，做幾個Excel表格也不是數字化。那我們如何做數字化？例如所有被褥植入芯片，之前酒店每天被褥分揀需要大量人工，有了芯片之后機器就可以來做。我們要求研發人員告訴每一位入住者，只要手機一掃，就知道這個床單幾時清洗的，何時出庫的。這些做法并不新鮮，歐洲早就有了。

此外，我們還做了無人客房，消費者可以在網上看客房，預定。到了景區，找到自己的酒店，沒有服務員，通過智能鎖進入房間。我提出的數字化是，在未來景區不僅能游覽，還可以社交，還可以放入很多內容。這正是當前我們在推進的事。

烏鎮的品牌創新 

我認為文旅項目做品牌只有一個訴求——流量，其他的都不靠譜。烏鎮做廣告分成了幾個階段。第一階段，在二十年前，廣告詞是“千年積淀的文化，原汁原味的烏鎮”，指的是東柵。

然后是“中國最后的枕水人家”（枕水，同枕河。出于蘇東坡，“君到姑蘇見，人家盡枕河”）。此時從廣告詞可以看出，烏鎮要做個性化了。但后來工商局說廣告里不能出現“最”，于是又改成了“一樣的古鎮，不一樣的烏鎮”。我們總是說，“不怕你不再來，就怕你不來”。

來了之后，感受好了，肯定會再來的。烏鎮很不一樣，我們是建立在統一產權基礎上的統一管理。我們一直要求餐飲把平均毛利降低，很多人覺得烏鎮的餐飲比外面便宜，正是這樣。但餐飲便宜了，房費就要貴。一個古鎮，不能在各方面都賺錢，要什么，不要什么，需要取舍。

我現在要求大廚，不僅要看國內的菜，也要看國外的菜。把國外最好的西餐改良成國人喜歡吃的口味，這叫餐飲多樣化。在西柵烏村，我們不是賣客房，也不是賣餐飲，而是賣天數，一價全包。什么意思？1500元，所有東西免費吃，想干什么干什么。這一切都是在打造一種“不一樣”。這就又回到了那句話：一樣的古鎮，不一樣的烏鎮。

現在的廣告詞是“烏鎮——來過，未曾離開”。這其實是劉若英的詞。我們每年的廣告都非常生活化。當時4A廣告公司給了很多提議，我覺得都不好。當時劉若英在一個明信片上寫了一句話，“烏鎮——來過，未曾離開。”這不就是我們想要的廣告詞嗎？這句話最能體現烏鎮的氣質，而且上升到了精神內核的高度。

關于品牌建設，我有四點體會。

1.品牌的深化要與產品同步

2.烏鎮的品牌建立，依靠的是精細管理口碑的鞏固

3.品牌的豐富，要不斷貼近消費人群的生活目標

4.品牌的提升借助文化注入的IP

我操盤，最大的擔憂是經驗主義。我非常不想復制以前的自己，以前做烏鎮、做古北水鎮做的很好，現在手里有7個項目，最痛苦的就是這一點。

圖 | 烏鎮戲劇節場館

在中國純粹做古鎮的年代已經過了。如果年輕人有志于此，未來的古鎮應該是擁抱產業、擁抱文化。但要清楚，文化和旅游是兩件事。文化是內容，旅游是一種商業模式或者是一種人類活動形式。中國走到今天，一個很重要的年代到來了，就是內容的時代。我認為最重要的是內容，但僅有內容也是不行的。這就好比人要有情懷，但是只有情懷去做企業，基本要失敗。做企業的人，從來都是理性的人。你有內容，如何把內容落地，并且做成商業模式，這很重要。
對于烏鎮，從經營指標上就能看到它的厲害之處。雖然我們沒有上市，但依然按照上市指標核算。在2019年，和同類上市公司相比，六大指標我們五個排第一，一個排第二。去年疫情來了，排名同樣如此。烏鎮只是一個不到3平方公里的地方，成為了中國最賺錢的景區。但別人沒說烏鎮只會賺錢，他們會說，“烏鎮有互聯網大會，有戲劇節，很文藝”。

 商業向善的實踐 

我的外公曾經是濮院商會的會長，開了濮院最大的米行。他在世的時候，經常對我說，最自豪的事是發生災難的時候，把米店開放給老百姓，這件事對我印象特別深刻。

我個人特別喜歡兩句話。第一句是原工商銀行行長說的，

所有的社會問題，只有變成有利可圖的商業機會時，這些問題才能解決。

第二句話是我自己說的，

人性的弱點不是創造商業模式的機會，而是商業承擔的責任。

圖 | 陳向宏在青騰課堂上

辦企業最終是為什么？這幾年我一直在想的，就是如何回報社會。我們頂度集團有自己的企業慈善基金，規模超過1000萬人民幣。

我們在貴州做了一個旅游扶貧項目。授之以魚不如授之以漁，我們希望在當地建一個和像烏鎮一樣的旅游景區，讓當地老百姓來一起參與，發家致富。但絕不是每年給你多少錢，這是我的理念。

我們和當地政府合作，并且表態投入的所有資金并不想收回，如果有利潤，那就擴大規模繼續做。做這件事的第一步就是把當地村民的居住問題安排好。我們給每家每戶建了新房子，建了新店鋪。后來又建了自來水廠，污水處理廠。我們一直強調，每一個地方，不論大小，必須要做好環境友好。

第二步，做這個項目，必須要成立一個村民經濟合作社。如果村民參加，所有民宿，村民擁有產權。我們統一裝修房間，統一培訓，村民在合作社有股份，還能拿分紅，當然規章制度里也規定了禁止他們做的事。只要年滿18周歲，都可以簽字，說定了就做。

現在這件事還在推動中，并沒有全部完成。這是一個理想主義的想法，一次嘗試，至于最終結果是什么，再過若干年就可以見分曉。

圖 | 青小鵝在烏鎮

除了貴州的旅游扶貧項目，我們還做了一些其他的商業向善的實踐。

第一個是細節向善。央視的315晚會曾經報道過，烏鎮的番茄炒蛋不能少于4個雞蛋，規定的極為嚴格。雞的大小也有規定，最高限價，也有規定。我們曾經做過調查，你從什么地方了解到的烏鎮？答案最多的是口碑。

第二個是文化向善。我們在音樂小鎮做了青年設計師公寓。那些剛從大學畢業的大學生，如果認為自己有才華，可以申請入住。我們可以不收租金或者僅收一點租金。你可以在里邊設計自己的作品，我們會開發布會，把下游的廠家找來，對接交易、合作。

第三，我們一直致力于青年戲劇家的培養。烏鎮戲劇節一共辦了7屆。到現在為止，注冊了超過8000名青年戲劇人才。這一點我特別自豪。每年我們都會把優秀劇目，優秀演員送到國外。現在這批人里有的已經做導演了。一個普通小鎮，不僅僅賺旅游的錢，還為中國戲劇事業做了貢獻。再過十年，中國的話劇界會有多少人才是從烏鎮走出去的呢？這是一個企業的社會責任。

人生無法設計  

所有的經歷都有意義

人生無法自己設計。現在想來，所有的經歷似乎都是為了今天的我做的鋪墊。如果我換一種經歷，不懂財務知識；沒在政府工作過，不懂如何處理復雜事務；沒有去共青團，不了解年輕人，那就不可能有今天。

因此，我做了二十年烏鎮，“從無到有”，“從小到大”，如果把整個歷程做一個總結，我有4點體會。
第一點，  要保持靈敏的捕捉發展機遇的能力。烏鎮的發展定位從觀光旅游到度假旅游，現在正在從文化小鎮邁向宜居小鎮。它的變化，是跟隨時代發展的。
第二點，  要把塑造企業核心競爭力作為使命。中國的旅游，第一代是旅行社，第二代是以攜程為代表的渠道商。下一代，是資源綜合運營商，也就是先下沉到資源，從資源端再做渠道。每一個階段要求的核心競爭力不同。
第三點，  要保持隱忍專注的工作熱情和初心。做企業家，保持一顆赤子之心很重要。你要放低姿態，始終保持對生活的低門檻觀察。我從來不應酬，我情愿在辦公室里畫圖紙，或者看各種東西，這樣才能啟發我。我也會潛水在年輕人的朋友圈，看他們說話的方式，你會感覺無法想象。有一種懼怕，叫被這個時代拋棄，其實就是被這個時代的年輕人拋棄，如果聽不懂他們說話，理解不了他們的世界，這是很痛苦的事。 第四點，  任何階段都要擁有獨立、深層次思考的習慣。獨立思考和深度思考是創新的必要條件。而創新又是建立競爭壁壘的手段。

對于創新，有5點經驗：

1、企業的創新取決于領導層的創新，創新是企業最大的力量；

2、創新要有過人之處；

3、創新要有目標，要堅持目標的正確性和可達性；

4、創新的企業在初期都是被嘲笑的，外界“看不見、看不起，也看不懂”；

5、最賺錢的企業是永遠創新的企業。

圖 | 青小鵝在烏鎮